La verdad detrás de las tendencias virales de maquillaje en redes sociales

Expertos comparten su perspectiva sobre cómo la publicidad de maquillaje en redes sociales moldea las decisiones de compra, afecta la autoestima y redefine los estándares de belleza

Leire Martínez, Paula Jodra, Iratxe Ruiz y Oihane Sánchez

El maquillaje ha dejado de ser un simple producto de belleza para convertirse en una poderosa herramienta de identidad, expresión y consumo. En la era digital, plataformas como Tik Tok están moldeando las decisiones de compra de millones de personas, especialmente jóvenes, que encuentran en las recomendaciones de influencers la inspiración para sus rutinas de maquillaje. Este fenómeno no solo refleja una nueva forma de publicitar productos, sino que también revela los desafíos asociados con la presión por cumplir estándares de belleza, los riesgos para la piel y la búsqueda de aceptación social . A través de las perspectivas de expertos como una psicóloga, una dermatóloga, un influencer del maquillaje y las experiencias de dos consumidoras, seducidas por el "hype" de las redes sociales, se explora cómo las plataformas digitales están redefiniendo la relación con la belleza.

TikTok ha transformado el marketing de belleza en un espacio rápido, directo y masivo. El alcance de esta plataforma, con más de mil millones de usuarios activos, ha creado un nuevo modelo de consumo en el que la rapidez y la inmediatez son esenciales. Según un estudio de Embed Social, que a su vez se basa en las estadísticas de Tik Tok en su informe sobre ventas, el 84% de los usuarios acude a TikTok para buscar reseñas antes de comprar cualquier tipo de producto. Este cambio refleja una ruptura con las estrategias de publicidad tradicionales, que se enfocaban en anuncios televisivos o revistas especializadas. Ahora, los influencers y sus comunidades de seguidores son el eje central del mercado. De hecho, según un reciente estudio de Kolsquare, las empresas europeas gastan de media 3,4 millones de euros al año en marketing de influencers y tienen previsto aumentar su gasto en 2025.

Arnau Calpe, influencer especializado en maquillaje, detalla cómo esta transición ha dado lugar a una publicidad más personalizada y directa. "La gente confía en nosotros porque somos más cercanos. Si comparto mi experiencia con un producto, los seguidores sienten que es auténtico, no un anuncio más". Sin embargo, Calpe también reconoce que las marcas aprovechan esta confianza para generar ventas rápidas, en ocasiones a costa de crear falsas expectativas sobre los productos. "He visto bases que prometen durar 30 horas, pero ¿quién necesita eso? A veces se exagera solo para vender", añade.

Uxue Perkaz, una consumidora y aficionada al maquillaje, admite haber caído varias veces en la tentación de probar productos virales. "Compré un corrector viral que prometía tapar todo, pero no cubría nada". Claudia Deisusi, otra consumidora habitual de maquillaje, comparte un punto de vista similar: "Las redes te crean esa necesidad de tener lo último, pero los productos virales suelen ser una decepción y al final te quedas con cosas que no cumplen lo prometido y el bolsillo vacío". Ambas coinciden en que las redes sociales incitan a comprar compulsivamente, lo que muchas veces termina en una acumulación de productos innecesarios que no cumplen las expectativas.

Según datos recogidos por la Content Factory Mambo, las redes sociales generan el 43% de las compras de productos de belleza. De hecho, el 57% de los consumidores afirma que estas plataformas influyen en sus decisiones de compra. Esta influencia, sin embargo, puede tener consecuencias no deseadas para la piel, como advierte la dermatóloga Sara Carrasco.

La dermatóloga Sara Carrasco advierte que "muchos de los productos virales contienen ingredientes muy agresivos que pueden causar irritaciones o empeorar problemas como el acné"

Carrasco afirma que muchos de los productos promocionados y en tendencia no son adecuados para todos los tipos de piel. Ella señala que "muchos productos virales contienen ingredientes muy agresivos que pueden causar irritaciones o empeorar problemas como el acné". Carrasco también advierte que cambiar constantemente de productos, una práctica común entre quienes siguen las tendencias de las redes, puede desestabilizar la barrera cutánea y provocar dermatitis. Además, considera que es como si la piel nunca tuviera tiempo para adaptarse porque constantemente se añaden productos nuevos a la rutina. Por ello, recomienda mantener una rutina básica, simple y constante, añadiendo productos de forma gradual para evitar estos efectos adversos. Enfatiza que los únicos productos realmente esenciales para el cuidado de la piel son un gel limpiador, una crema hidratante y una crema solar. Con estos tres productos básicos es suficiente para mantener la salud de la piel, sin la necesidad de seguir las modas cambiantes del mercado.

"TikTok proyecta una imagen de perfección que no es real. Filtros, luces y retoques digitales crean expectativas inalcanzables", explica la psicóloga Cristina Martínez.

Por otro lado, las consecuencias de seguir las tendencias de belleza no son solo físicas. Cristina Martínez, psicóloga especializada en salud mental, afirma que la exposición constante a estándares de belleza irreales afecta directamente a la autoestima de los jóvenes. "TikTok proyecta una imagen de perfección que no es real. Filtros, luces y retoques digitales crean expectativas inalcanzables", explica. En este contexto, la dermatóloga Carrasco señala que los filtros en redes sociales distorsionan la percepción de lo que es una piel normal, ya que generan la falsa idea de que debe ser completamente perfecta y sin imperfecciones. Ella subraya que todas las pieles tienen poros, líneas y pequeños detalles, lo cual puede generar una enorme presión, sobre todo en los jóvenes, que se comparan constantemente con esas imágenes irreales.

Martínez también resalta que, al no alcanzar esos resultados ideales, muchas personas experimentan una gran frustración. Este fenómeno es especialmente preocupante en los adolescentes, un grupo particularmente vulnerable a las influencias externas. "El maquillaje debería ser una herramienta de expresión personal, no un medio para esconder inseguridades", concluye.

Calpe coincide con esta percepción y confiesa que incluso los creadores de contenido sienten la presión de cumplir con estos estándares. "Aunque hablemos de aceptarnos como somos, la realidad es que en las redes siempre parece que tienes que estar perfecto. Es agotador". Este tipo de presión también se refleja en los consumidores, quienes a menudo buscan en el maquillaje una forma de validación social. Uxue Perkaz lo resume: "Hay días en los que siento que no puedo salir de casa sin maquillarme porque me preocupa lo que la gente piense".

Sin embargo, no todo en las redes sociales es superficial o perjudicial. Aunque sean conocidas por fomentar ideales de belleza poco realistas, también hay movimientos que promueven una visión más natural, como aquellos que celebran la diversidad sin filtros ni retoques. Según Martínez, "este tipo de contenido ayuda a los jóvenes a comprender que la perfección no es real". Tanto ella como Carrasco coinciden en la importancia de seguir cuentas que apoyen una imagen positiva de uno mismo y evitar aquellas que fomenten complejos o inseguridades.

Aunque Tik Tok ha transformado la forma en que nos relacionamos con el maquillaje, también ha puesto en evidencia los riesgos de un consumo impulsivo y desinformado. Claudia Deisusi reflexiona: "Antes me dejaba llevar por las tendencias, pero ahora busco productos que realmente me hagan sentir bien". Uxue Perkaz complementa: "La verdadera belleza está en aceptarte tal como eres, con o sin maquillaje". Ambas coinciden en que la clave está en priorizar lo que nos hace sentir auténticos, más allá de las modas del momento.

El influencer Arnau Calpe sostiene que "las redes sociales tienen un gran poder, pero depende de nosotros utilizarlas de forma equilibrada y con sentido crítico"

El impacto de TikTok en la industria del maquillaje no es completamente positivo ni totalmente negativo. Por un lado, ofrece una plataforma accesible donde las personas pueden explorar nuevas tendencias, aprender técnicas y, sobre todo, expresarse de manera creativa a través del maquillaje. En este sentido, democratiza el arte del maquillaje, permitiendo que todos, sin importar su experiencia o recursos, puedan involucrarse en una forma de expresión tan personal. Sin embargo, también fomenta el consumismo y refuerza estándares de belleza poco realistas, lo que puede afectar la autoestima de quienes se sienten presionados a cumplir con esos ideales. Como señala Arnau Calpe, "Las redes sociales tienen un gran poder, pero depende de nosotros utilizarlas de forma equilibrada y con sentido crítico".

Esto recuerda que, aunque las plataformas digitales tienen un gran poder para moldear percepciones, es fundamental reconocer que el control sobre el consumo y la interpretación de las tendencias recae en cada uno. El maquillaje debería entenderse como una herramienta de empoderamiento personal, que no busca ocultar, sino resaltar lo que cada persona es y desea expresar. Es clave que el maquillaje no se convierta en una vía para ajustarse a ideales ajenos, sino en un medio para fomentar la creatividad y la confianza. La verdadera belleza radica en la autenticidad, en la capacidad de sentirse a gusto con uno mismo sin que las modas definan quiénes somos realmente.

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